讓3640萬中國人深夜熱辣流汗的APP，9年后的今天發(fā)生了巨變！
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2023-07-27讓3640萬中國人深夜熱辣流汗的APP，9年后的今天發(fā)生了巨變！
作者｜普子胥
出品｜網(wǎng)易科技《態(tài)℃》欄目
前言
(相關(guān)資料圖)
9年上市長跑，讓數(shù)千萬國人深夜大口喘氣、運動流汗的Keep，終于圓夢港交所。
2023年7月12日，“運動科技第一股”Keep正式登陸港交所，股份代號為3650。售價為每股28.92港元，上市時keep市值達152.02億港元，IPO募資總額約3億港元。
招股書顯示，Keep在2022年營收達22.1億元，較2021年同比增長36.6%；2022年調(diào)整后凈虧損為6.67億元人民幣，虧損較2021年的8.27億元收窄。
9年來，Keep共經(jīng)歷了9輪融資，累計6.48億美元?？缮鲜袕牟皇墙K點。
經(jīng)歷了2015迅速發(fā)展、2018年商業(yè)化進展不順、2020年疫情煥發(fā)新生、以及近年來數(shù)次上市不了了了后：這一家在成長路上高光與波折同在的明星企業(yè)，又將如何在未來，如何解決機遇與風險的永恒命題？
一、盈利問題懸而未決
2023年7月12日，“運動科技第一股”Keep正式登陸港交所，股份代號為3650。
招股書顯示，Keep產(chǎn)品和服務(wù)主要由三大部分構(gòu)成：線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備以及配套運動產(chǎn)品。
其中，線上健身內(nèi)容為KEEP業(yè)務(wù)核心，主要包括直播課和錄播課，智能健身設(shè)備包括手環(huán)、智能單車、跑步機等，配套運動產(chǎn)品包括瑜伽墊、啞鈴等。
在Keep的收入構(gòu)成中，自有品牌運動產(chǎn)品和keep會員訂閱和線上付費內(nèi)容是其收入大頭。其中，keep自有品牌運動產(chǎn)品占總體營收比重，近些年雖有所起伏，但2022年該業(yè)務(wù)收入為11.37億人民幣，同比增長30.3%，占比達51.4%，仍是公司最大收入來源。
而keep會員訂閱和線上付費內(nèi)容總收入占比，則從2019年的22.8%一步步增長至2022年的40.4%，業(yè)務(wù)收入達到8.94億人民幣，同比增長60.4%。
在用戶數(shù)量以及留存方面，歷經(jīng)9年發(fā)展的keep，在最近三年，平均月活躍用戶分別為2970萬、3440萬、3640萬，月度訂閱會員數(shù)分別達到191萬、328萬和362萬。其活躍用戶和閱讀訂閱會員數(shù)的逐漸強壯，也撐起了該公司流量和收入增長的基礎(chǔ)。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國健身人群數(shù)量約3.74億，Keep成為最大的健身平臺。而以月活計算，Keep占據(jù)了線上健身應用市場30.8%的市場份額。此外，keep還在健身應用程序及智能健身設(shè)備品牌中排名第一，分別擁有30.8%及25.7%的市場份額。
而歷經(jīng)了三次上市闖關(guān)，如今終于在港交所交出答卷：Keep公司90后創(chuàng)始人王寧的明星創(chuàng)業(yè)之路，則一直被人們津津樂道。
2014年，即將大學畢業(yè)的王寧的校園戀情結(jié)束，他化悲痛為力量，不到六個月就從180斤減到了128斤。而這段經(jīng)歷是王寧在健身創(chuàng)業(yè)的緣起：同年9月，王寧創(chuàng)立了Keep，意為堅持。
隨后一年，王寧為了投資東奔西跑，而直到產(chǎn)品2015年上線，王寧團隊也只有12人。初期用戶積累時，王寧與團隊自己動手規(guī)劃原創(chuàng)健身內(nèi)容，并通過微博、微信等社交社群，開始了最早一批的用戶積累。
到了2015年Keep App正式上線后，憑借有趣、輕便、新奇的健身內(nèi)容，keep迅速收獲了大量年輕人喜愛，并通過老用戶互相拉新，Keep 用戶規(guī)模在105天里突破了100萬，3年內(nèi)積累了1億用戶，王寧一舉成為90后創(chuàng)業(yè)者翹楚。
而隨著用戶規(guī)模迅速增長，Keep也從健身課程內(nèi)容平臺，向多元化業(yè)務(wù)進行了大膽嘗試：2018年，Keep 開始加速商業(yè)化，除了上線訂閱會員外，keep開始發(fā)力自有品牌運動產(chǎn)品，包括自營商城和第三方電商平臺上的智能健身設(shè)備、健身裝備、服飾、食品等商品。
同時，Keep開始探索線下業(yè)務(wù)，落地線下健身空間Keepland，在2年內(nèi)開出15家自營店。
然而，鋪開健身房、智能硬件兩大從未涉足的新業(yè)務(wù)，keep的商業(yè)化進展卻因為供應鏈、成本、研發(fā)等因素進行得并不順暢，虧損問題逐漸擺到臺前。
雖然，疫情期間線上健身迎來爆發(fā)增長，例如在2019至2022年，Keep的平均月活用戶從2180萬迅速增長到3640萬：然而，keep得盈利問題始終懸而未決。
二、上市絕不是終點
自2021年傳出赴美上市消息，到兩年內(nèi)三次向港交所遞表，直到今天keep終于上市成功，keep一路走過高光與波折。
但上市絕不是終點。
當下，盡管keep近年來營收持續(xù)增長，可盈利問題仍未解決。招股書顯示，Keep目前仍處虧損狀態(tài)：2019至2022年，這家公司經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元，累計虧損近20億元。
實際上，keep因?qū)τ脩衾隆⒂脩袅舸嫔铣掷m(xù)投入的營銷花費，也成為該公司虧損的一大原因。招股書顯示，Keep近3年分別投入銷售及營銷開支3.02億、9.56億及6.46億，分別占營業(yè)收入的44.6%、27.3%、59%和29.2%
尤其在沖刺上市前的2021年，Keep的凈虧損幾乎都由營銷花費組成，以求換取用戶增長。
然而，大量的營銷投入似乎未能取得既定效果。例如，在2021年，keep月活躍用戶數(shù)和平均月度訂閱會員數(shù)同比增長為16%和72%，可相比2020年的37%與148%，keep在用戶核心數(shù)據(jù)出現(xiàn)放緩：這也意味著，疫情引發(fā)的居家健身浪潮逐漸消退，而僅靠營銷投入，keep難以對keep用戶增長和留存形成更好的良性運轉(zhuǎn)。
此外，近年來keep用戶的參與度也開始下降。招股書顯示，2019到2022年，keep每名月活躍用戶的月均鍛煉次數(shù)分別為4.3次、5.0次、 4.1次及4.8次，而每名訂閱會員的月均鍛煉次數(shù)分別為13.5次、10.9次、7.2次及7.8次。
正因如此，面對未來發(fā)展，如何處理成本與效益、如何留存和拉新、如何找到持續(xù)可盈利的商業(yè)模式，keep在招股書中則強調(diào)了相應風險：
一是，可能會產(chǎn)生更多成本且無法有效管理增長；
二是如果無法吸引及留住平臺上的用戶，公司業(yè)務(wù)及經(jīng)營業(yè)績可能會受到重大不利影響。
三是，keep無法保證變現(xiàn)策略將成功實施或產(chǎn)生可持續(xù)的收入及利潤。
雖然，面對未來，尤其面對中國健身行業(yè)，keep仍有大量結(jié)構(gòu)性機會：灼識咨詢報告顯示，一方面，2022年中國健身人群滲透率為26.5%，而美國為47.8%，預計中國健身人群滲透率2027年將達到32.9%。另一方面，2022年中國健身人群的年均開支為2,518元╱人，遠低于美國的年均開支人民幣16,425元，顯示出巨大的增長潛力。
此外，中國在線健身市場于2022年達到4,556億元，預計2027年將達到12,854億元，而中國在線健身市場的所有板塊均比中國線下健身市場的增長速度更快。
因此，無論是從人數(shù)、用戶價值、業(yè)務(wù)增速，線上健身行業(yè)仍留給了keep巨大價值。
不過，keep要想真正吞下這塊市場，做到扭虧為盈，則考驗這家公司對新用戶的吸引、擴大平臺、擴大變現(xiàn)用戶群等種種綜合能力。
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