轉型不利？ 長城汽車銷量大跌，KPI僅能完成一半！
長城汽車，真的危險了。
2023-04-13轉型不利？ 長城汽車銷量大跌，KPI僅能完成一半！
依靠主打SUV市場的哈弗品牌，長城汽車在燃油車時代曾經輝煌無限。
(資料圖)
然而，在新能源汽車時代，長城汽車卻掉隊了。2021年和2022年長城汽車的新能源汽車銷量滲透率遲遲在10%左右徘徊，距離2023年40%和2025年80%的目標相去甚遠。
新能源轉型不利，以及行業(yè)價格戰(zhàn)之下，長城汽車在2022年以及2023年第一季度均迎來了同比兩位數的銷量大跌。長城汽車，真的危險了。
銷量大跌 2022年KPI只完成一半
今年一季度，長城汽車在銷量上交出了糟糕的成績單。
近日，長城汽車公布了3月產銷快報，3月銷量為9.02萬臺，同比下滑10.59%；今年1-3月銷量為22萬臺，同比下滑22.41%。
分品牌來看， 長城汽車的多個子品牌銷量在一季度迎來大幅下滑。哈弗品牌銷量12.58萬臺，同比下滑24.58%；WEY品牌銷量0.34萬臺，同比下滑76.18%；歐拉品牌銷量1.78萬臺，同比下滑47.37%；坦克品牌銷量2.42萬臺，同比下滑6%；僅有長城皮卡保持了同比增長，銷量增長13.65%達到4.88萬臺。
降價潮是今年一季度汽車行業(yè)的關鍵詞。今年3月，長城汽車總裁穆峰談及車企降價潮時曾表示，把握長期趨勢，堅持長期主義，才能真正贏得未來?！皟r格降維不如技術升維。”他在發(fā)布智能四驅電混技術Hi4時強調，長城造車的初心，是讓核心技術引領造車回歸本質，讓科技實現(xiàn)平權。同時也能走出降價傷企業(yè)、不降價傷銷量的困境。
不過，隨著降價潮愈演愈烈，長城汽車也扛不住了。先是哈弗H6宣布，3月19日至4月30日購買哈弗H6可享1.5萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠；后是2023款歐拉好貓給出2.2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，活動時間為3月20日至4月30日；坦克則推出了保價政策，如期間所購車型官方建議零售價下調，坦克品牌承諾主動返還新舊建議零售價差價。
雖然一反表態(tài)加入了價格戰(zhàn)，但明顯看到長城汽車也未能逃脫銷量困境。
實際上，長城汽車的銷量瓶頸在2022年便出現(xiàn)了。
長城汽車2022年財報顯示，除旗下坦克品牌全年累計銷量同比有較大漲幅外，其余四個品牌銷量同比均有不同程度下滑。全年銷量106.17萬輛，同比下滑17.11%，這也是近五年來的最大銷量跌幅。
值得注意的是，長城汽車早前公布的2022年銷量目標為190萬輛，預計同比增長48%。如今卻不增反降，目標完成度僅為56%左右。
營收增長乏力 出海能否成解藥？
實際上，長城汽車陷入瓶頸的不只是銷量，還有財務業(yè)績。
其2022年財報顯示，長城汽車營業(yè)收入1373.4億元，同比微增0.69%；歸屬于上市公司股東的凈利潤82.66億元，同比增長22.9%。
雖然凈利潤保持了增長，但長城汽車的營收來到了增長瓶頸，創(chuàng)下近三年增速新低。
銷量下滑是營收瓶頸的主要原因。
數據顯示，2022年長城汽車整車銷售收入為1218.9億元，僅同比微增0.48%，并且整車銷售收入增速要低于營業(yè)收入增速。
不過，2022年還是有一些好消息。比如長城汽車2022年毛利率為19.37%，同比增加3.21個百分點。
長城汽車將利潤增長歸功于品牌高端化的建設成功。2022年長城汽車20萬元以上車型銷量占比增至15.27%；單車平均售價達到12.94萬元，同比增長21.47%。
為了擺脫增利不增收的困局，長城汽車也在大力拓展海外市場。
2022年，長城汽車內銷同比減少22.04%至88.96萬輛，海外銷量同比增長23.09%至17.22萬輛，占比同比提升5.3個百分點，在泰國、澳新、南非、GCC（海灣七國）等區(qū)域市場銷量增長明顯。
對應來看，2022年，長城汽車在國內實現(xiàn)營收約1083.67億元，同比減少7.79%；而其在國外的營收同比增長65.56%至263.56億元；在國內實現(xiàn)毛利率17.41%，同比增加0.81個百分點，在海外實現(xiàn)毛利率27.12%，同比增加14.47百分點。
不過，海外業(yè)務增速雖快，但在總營收中的比重還較低，短期內能否扭轉長城汽車的營收困局，還未可知。
值得注意的是，基于今年開局慘淡的業(yè)績表現(xiàn)，長城汽車下調了2023年銷量目標，從2023年汽車銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，變更為2023年汽車銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調幅度分別達到42.86%、47.83%。
看來，在激烈的價格戰(zhàn)之下，2023年長城汽車的凈利潤增長也難保了。
新能源轉型掉隊 滲透率僅10%
2021年，長城汽車發(fā)布了2025戰(zhàn)略——到2025年，實現(xiàn)全球年銷量400萬輛，其中80%為新能源汽車，營業(yè)收入超6000億元，未來五年，累計研發(fā)投入達到1000億元。
在新能源汽車加速替代燃油車的背景下，長城汽車提出2025年新能源汽車的滲透率要達到80%，可見其轉型的決心。但尷尬的是，當前長城汽車的新能源轉型并不順利。
從2022年數據來看，長城汽車旗下新能源汽車累計銷售11.99萬輛，同比減少13.79%，新能源汽車銷量約占公司總銷量為11%。2022年，長城汽車新能源汽車銷量增速創(chuàng)下近五年新低，也是首次出現(xiàn)負增長。
值得注意的是，2021年和2022年，長城汽車的新能源汽車銷量滲透率一直在10%左右徘徊，與80%的目標相去甚遠。在2022年的業(yè)績電話會上，長城汽車提出了2023年新能源汽車達到40%的滲透率的目標，從今年一季度的數據來看，要實現(xiàn)這一目標也有難度。
當前，長城汽車的新能源銷量以純電品牌歐拉為主，但其2022年銷售10.4萬輛，同比下滑近23%；在此背景下，長城汽車也在加速推進其它子品牌的新能源轉型。
長城汽車旗下子品牌眾多，包括哈弗、魏牌、坦克、歐拉、沙龍、長城皮卡。過于復雜的子品牌系列也導致內部資源和用戶關注度失焦。
2022年12月，長城汽車宣布對品牌資源進行整合。其中，哈弗將獲得更多資源投入；魏牌與坦克整合后，加速向高端新能源市場的布局；歐拉、沙龍全面整合形成專注純電的全新組織；長城皮卡加速向新能源轉型。
作為長城汽車的主要銷量支撐，哈弗品牌的新能源轉型是重中之重。長城汽車3月高調發(fā)布的四驅電混技術Hi4就首搭哈弗品牌；近日，哈弗品牌還公布了旗下新能源序列車型命名，分別為哈弗梟龍和哈弗梟龍MAX。
但這些轉型和整合能否奏效，仍是未知數。從160萬輛的銷量總目標，以及40%的新能源汽車滲透率兩個指標來看，長城汽車今年仍有一場硬仗要打。
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